Desigual

Desigual es una compañía española de la industria de la moda que se caracteriza por su singularidad. Con sede en Barcelona, la empresa fue fundada en 1984 por Thomas Meyer,​ actual presidente.^[2]​La compañía está presente en 107 países de todo el mundo en los que vende sus colecciones de mujer, hombre, niños, accesorios, prendas deportivas y zapatos, a través de diferentes canales de distribución como tiendas propias, puntos de venta multimarca, córneres en grandes almacenes, su página web desigual.com, y otros canales online. La empresa colabora con diseñadores, músicos, artistas, marcas e iconos del mundo de la moda nacionales e internacionales en la creación de sus colecciones.

Desigual
Tipo	marca de moda, negocio, empresa tradicional y cadena de tiendas
Industria	Moda
Forma legal	sociedad anónima
Fundación	Barcelona, España España (1984)
Fundador	Thomas Meyer^[1]​
Sede	Barcelona (España)
Productos	Textil, accesorios, calzado
Ingresos	359 millones de € (2020)
Empleados	2.766 (2020)
Coordenadas	41°22′10″N 2°11′20″E / 41.369444444444, 2.1887777777778
Sitio web	www.desigual.com
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Desarrollo

Conocida durante años por un estilo característico basado en tejidos étnicos y composición en patchwork, Desigual lanza cada año dos colecciones con un modo de vestir urbano, versátil y combinable.  

La compañía desarrolla un modelo omnicanal para estar cerca de los consumidores.^[3]​La consolidación de este modelo de negocio ha pasado por un ejercicio de optimización de la red de distribución, por el impulso a la digitalización de la compañía —fortalecimiento del canal online y transformación de los canales—, además de una renovación de la experiencia de compra, y por un modelo de gestión basado en las necesidades específicas locales.

Cuenta con diez canales de venta, tanto físicos como online, cuya distribución se centraliza en plataformas logísticas ubicadas en Viladecans, Gavá, New Jersey (Estados Unidos) y Hong-Kong. Manel Adell ocupó el cargo de director ejecutivo desde 2002 hasta 2013.^[4]​ Desde 2016 Alberto Ojinaga es  director general. La firma tiene presencia en 107 países, con 428 establecimientos monomarca y más de 2.766 empleados en todo el mundo, 547 de ellos en sus oficinas centrales en el barrio de La Barceloneta, en Barcelona.^[5]​Sus trabajadores tienen una media de edad en torno a los 30 años y el 75% de su plantilla son mujeres.

En 2020, la compañía ha sido incorporada al ranking de las marcas españolas más valiosas, BrandZ,^[6]​que elabora Kantar y ha recibido el premio Laus de Bronce por la nueva identidad de marca de la compañía que se presentó en 2019.^[6]​

Trayectoria

• 1978: Thomas Meyer empezó a comercializar prendas de segunda mano a través de dos tiendas en Barcelona bajo el nombre de Babia.

• 1983: A partir de las existencias restantes de unos vaqueros de segunda mano, Meyer diseñó una cazadora hecha de retales de vaqueros, que ahora es conocida como la Iconic Jacket. Tras intentar introducirla en distintas tiendas multimarca históricas de la ciudad de Barcelona, optó por poner a la venta algunas unidades en Ibiza. El diseño fue acertado y en pocas semanas hubo de confeccionar más para dar respuesta a una demanda creciente. Esta prenda fue el primer producto de la marca Desigual, y una de las primeras prendas ‘upcycling’ o de la economía circular de la industria de la moda.
• 1984: Se creó la marca Desigual, que recibió su nombre a partir de una idea de la cineasta española Isabel Coixet e inició su actividad con una premisa muy clara: “vestir personas, no cuerpos”.^[7]​

 

El fundador de Desigual, Thomas Meyer, con la Iconic Jacket

• 1986: la compañía inauguró su primera tienda propia en el puerto de Ibiza e incluyó su primer logotipo —un hombre y una mujer, desnudos y cogidos de la mano, representados gráficamente—diseñado por Peret.^[7]​
• 1993: La firma experimentó un crecimiento de ventas en España e inició sus exportaciones a Francia y Portugal.
• 1998: Desigual lanzó su página web, iniciando la comercialización digital de sus productos, y abrió una tienda en el centro comercial Triangle en la Plaza de Cataluña, en Barcelona.
• 2006: La compañía inició su expansión internacional a Europa, Asia y América con la apertura de una tienda propia en Singapur en 2006, en Londres en 2007 y otra en Nueva York en 2009. Durante los años siguientes, la compañía abrió su tienda insignia en Barcelona, en la Plaza de Cataluña, puso en marcha sus centros logísticos y creció rápidamente expandiéndose por Europa, Oriente Medio y África, América y Asia.
• 2010: Su andadura en América Latina fue a partir de 2010, con su primer establecimiento en Colombia, siendo este país, junto con México, Colombia y Chile, sus principales mercados en la región.
• 2011: Desigual inicia una colaboración con el diseñador francés Monsieur Christian Lacroix. La compañía celebra el décimo aniversario de su trayectoria conjunta en 2021.
• 2012: En junio la compañía inauguró oficialmente sus oficinas centrales ubicadas en el barrio de La Barceloneta (Barcelona),^[8]​un edificio acristalado diseñado por Ricardo Bofill con 24.000 metros cuadrados distribuidos en seis plantas, por el que Desigual invirtió 50 millones de euros.^[9]​Desigual se adhirió a Textile Exchange.
• 2015: La firma puso en marcha su plan de transformación, basado en tres ejes (redefinición de producto y públicos, optimización de la red de distribución y revisión de la marca) con el foco puesto en la eficiencia (estructura más robusta, crecimiento sostenible) y en ser relevantes a través de la creatividad y la innovación.  Ese mismo año, la compañía inauguró su centro logístico de Viladecans.^[10]​
• 2017: Desigual presentó por primera vez su colección primavera-verano 2017 en la New York Fashion Week y consolidó su presencia en México.
• 2018: La compañía reeditó la Iconic Jacket en el marco de la cita internacional del arte, Art Basel Miami Beach, y estableció una red de colaboraciones para diseñar colecciones cápsula exclusivas.
• 2019:  La compañía redefinió su producto, incluyendo nuevos materiales, patrones y diseños, buscando así ampliar público e incorporar a nuevas generaciones.^[11]​Dentro de esta renovación, Desigual lanzó su nueva imagen de marca en junio de 2019, incluyendo un nuevo logo, y la implementó en varias tiendas de diferentes países. La compañía se adhirió a Amfori.
• 2020: La firma continuó con el despliegue de su nueva imagen de marca, lanzó el Plan de Sostenibilidad y RSC 2020-2023 y se adhirió a Sustainable Apparel Coalition, Better Cotton Initiative, The Fashion Pact y Sedex. Desigual lanzó una cápsula exclusiva de la mano de María Escoté.^[12]​Se trata de la primera colaboración con la diseñadora española, enmarcada en su red de colaboraciones con artistas y diseñadores.

Imagen de marca

Caracterizada por el lanzamiento de campañas diferentes y por una comunicación disruptiva, el propósito de Desigual es crear historias y experiencias innovadoras y accesibles que inspiren alegría. Algunos de los nombres de colecciones lanzadas por la firma han sido Real Life, Magic Stories, Luxury Feelings, Me&You, Better&Better, Wow, All Together, Handmade, Rainbow, El Love, La Difference, El Know, We are Animals y La vida es Chula, siendo este último  el lema de Desigual, que representa el propósito y los valores de la marca.

 

Primer logotipo Desigual, 1986

En 2004, la compañía lanzó una línea de camisetas inspirada en unos dibujos realizados por las hijas de Thomas Meyer. En enero de 2010 Desigual puso en marcha una campaña en España y Portugal para impulsar la campaña de rebajas. A través de esta acción se invitaba a los clientes a entrar en sus establecimientos en ropa interior y los primeros 100 clientes podrían obtener un outfit o conjunto de ropa de forma gratuita. El lema de esta campaña fue: “Entra desnudo, sal vestido”.^[13]​En la tienda de Madrid unas 200 personas hicieron cola en ropa interior en la calle para aprovechar las rebajas de invierno de la tienda. En junio de 2011 la campaña se repitió en Londres, Berlín, Estocolmo, Madrid, Praga y Nueva York; y en enero de 2012 en Madrid, Sevilla y Lyon.^[14]​

Entre otras campañas diferentes destaca la protagonizada por Winnie Harlow, modelo canadiense con vitíligo, que fue la imagen de la colección primavera-verano 2014. Las colaboraciones de la firma con representantes de la cultura y el arte son constantes. Además de su colaboración con el diseñador francés Christian Lacroix desde 2010,^[15]​en 2011 la compañía firmó una colaboración con Cirque du Soleil para diseñar la colección de ropa Desigual inspired by Cirque du Soleil,^[16]​formada por 60 piezas de ropa y accesorios.^[17]​

A partir de 2018 la firma estableció nuevas colaboraciones con personalidades conocidas u otras compañías por las que ha lanzado colecciones cápsula con nuevos materiales, campañas en favor de la diversidad o iniciativas artísticas. Algunas de estas colaboraciones han sido con los artistas Miranda Makaroff^[18]​ y Okuda San Miguel,^[19]​ la diseñadora María Escoté, el actor Jordi Mollá^[20]​y la actriz Najwa Nimri,^[21]​así como con Ecoalf,^[22]​ Victoria o Sónar Barcelona.^[23]​

En junio de 2019, la firma lanzó su nueva imagen de marca —con un nuevo logotipo que ponía del revés el nombre de la marca— que implicaba una renovación del producto (prendas y accesorios más urbanos, versátiles y sostenibles) y una experiencia de compra más personalizada. Todo ello supuso el rediseño de los establecimientos estratégicos de Europa, América y Asia.^[24]​Entre ellos destacó el del barrio de Harajuku en Tokio, Japón, uno de los mercados más importantes de la compañía. Dicho establecimiento dedicó una de sus plantas a ofrecer a los clientes la posibilidad de personalizar prendas y asistir a talleres dirigidos por artistas.^[25]​

A finales de ese mismo año, en el marco de la cita internacional del arte, Art Basel Miami Beach, Desigual presentó su colección primavera-verano 2020 con un desfile y un espectáculo artístico dirigido por la artista española Carlota Guerrero e inspirado en el beso. Los protagonistas, personalidades del mundo de la moda, el arte, el cine y la música, realizaron una coreografía, y posteriormente un espectáculo donde parejas y tríos se besaban ante el público con las prendas de la nueva colección y, posteriormente, desnudos.^[26]​

En 2020, la marca continuó desplegando su nueva imagen en los mercados donde opera y abrió tiendas con la nueva imagen en nuevos mercados de India, Japón y Sudáfrica.

Digitalización

El plan de desarrollo adoptado tras 2015 supuso la inversión de más de 80 millones de euros en procesos de logística, IT, innovación y en la red de distribución. Se ha implantado la tecnología RFID en todas sus tiendas, lo que permite gestionar el inventario con precisión y en tiempo real, estableciendo una trazabilidad del stock desde el origen. En los puntos de venta físicos, la compañía utiliza el servicio Ask Me, que permite efectuar múltiples transacciones, desde cambios o devoluciones hasta efectuar una compra.También ha puesto en marcha el servicio Ship from store, un sistema que permite preparar el envío desde la tienda más cercana al punto de entrega.^[27]​

En cuanto al canal online, la compañía dispone de página web propia y pone a la venta sus productos a través de puntos de venta digitales —e-tailers— y los o flash sales —como se conocen los puntos de venta con descuentos digitales—.

Creada en 1998, la página web desigual.com, se renovó a finales de 2019, de acuerdo con la nueva imagen de marca, incorporando avances en materia de personalización, escalabilidad y localización.^[28]​Disponible en más de 150 mercados, la tienda online se basa en tecnologías de comercio electrónico crossborder —de la mano del partner tecnológico y logístico Global-e—. Además, integra un sistema de recomendaciones basadas en la Inteligencia Artificial y pone a disposición del usuario métodos de pago propios de cada país.^[27]​La pandemia Covid-19 supuso un cambio en los hábitos de consumo y de compra fortaleciendo los canales digitales. Desde mayo de 2020 las ventas online en desigual.com registraron un crecimiento medio del 50%, con momentos pico de hasta el 70%.^[29]​  

Producción Sostenible

La ropa de Desigual se fabrica principalmente en en Europa y Oriente Medio (27% de la producción), y en Asia (73% de la producción), concretamente en países como China e India.^[30]​A fin de mejorar la transparencia y la trazabilidad de su cadena de suministro, en 2020 hizo público el listado de fábricas de confección activas en todo el mundo (proveedores Tier 1) que trabajan para la firma.^[31]​

Para garantizar el cumplimiento del Código de Conducta para proveedores que rige en la compañía (y que recoge aspectos relacionados con los derechos humanos, cumplimiento de la ley, derechos de los empleados y condiciones laborales, de medio ambiente, calidad y seguridad), Desigual cuenta con sistemas de auditorías realizadas a través de una tercera entidad independiente, siguiendo los estándares internacionales BSCI y SMETA.^[32]​

 

Desigual en Osaka, Japón

La compañía ha introducido fibras sostenibles en sus colecciones y ha lanzado colecciones con prendas hechas de fibras orgánicas y recicladas como la colección Love the World, presentada en enero de 2021.^[33]​

En 2020 aceleraron su plan de sostenibilidad y de responsabilidad social corporativa (RSC). Entre sus objetivos está la reducción de la huella de carbono en un 25% para 2025 (hasta ser una compañía neutra en carbono en 2050); la incorporación de hasta un 30% de fibras sostenibles en sus colecciones para el año 2021 –con el objetivo de alcanzar el 50% en 2023–; la eliminación del plástico de un solo uso en 2021 del packaging de producto y el abastecimiento en un 100% de algodón más sostenible para 2025.^[34]​

Respecto a la gestión de residuos, en 2019 Desigual recuperó cerca del 80% de las 1.638 toneladas de residuos generadas en sus edificios ubicados en España y tiendas localizadas en Cataluña. La empresa redujo en un 20% la generación de residuos con respecto a 2018.^[31]​

Alianzas

La firma colabora con organizaciones, iniciativas y plataformas internacionales para el desarrollo de sus objetivos ambientales, de innovación y de responsabilidad social. Entre ellas están: Textile Exchange, Sustainable Apparel Coalition (SAC), Better Cotton Initiative (BCI), The Fashion Pact y Barcelona Tech City. Desigual forma parte de Amfori y Sedex para el control y auditorías sobre la cadena de suministro. La firma colabora con diversas entidades con fines sociales como la Fundació Èxit y la Asociación de Vecinos de la Barceloneta.

Red Comercial

Desigual cuenta con tiendas y puntos de venta en 107 países, concretamente en Albania, Argelia, Andorra, Antigua y Barbuda, Antillas Neerlandesas, Armenia, Aruba, Australia, Austria, Azerbaiyán, Baréin, Bélgica, Bielorrusia, Bosnia y Herzegovina, Bermudas, Brasil, Brunéi, Bulgaria, Canadá, China, Colombia, Costa Rica, Chile, Chipre, Croacia, Curazao, Ecuador, Emiratos Árabes Unidos, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, El Salvador, República Checa, Dinamarca, Egipto, Federación Rusa, Filipinas, Finlandia, Francia, Alemania, México, Georgia, Gibraltar, Grecia, Guadalupe, Honduras, Hong Kong, Hungría, India, Indonesia, Islandia, Islas Caimán, Islas Vírgenes de los Estados Unidos, Israel, Irlanda, Italia, Corea del Sur, Japón, Jersey, Jordania, Kazajistán, Kuwait, Letonia, Líbano, Lituania, Luxemburgo, Macao, Macedonia, Malasia, Malta, Marruecos, Montenegro, Myanmar, Nueva Zelanda, Omán, Países Bajos, Nicaragua, Noruega, Panamá, Paraguay, Polonia, Portugal, Puerto Rico, Catar, República Dominicana, Rumanía, Arabia Saudí, Singapur, Cuba, España, Serbia, Sri Lanka, Sudáfrica, Suiza, Suecia, Taiwán, Trinidad y Tobago, Túnez, Turquía, Uruguay, Ucrania, Reino Unido, Estados Unidos, Perú, Venezuela, Vietnam y Guatemala.

Controversias

En 2008, la firma Dolores Promesas denunció a Desigual por la comercialización de una camiseta con un diseño idéntico a una suya y por lo tanto, la violación de los derechos de autor.^[35]​ La denuncia quedó resuelta al cerrar un acuerdo amistoso extrajudicial con Desigual, que se disculpó y retiró todas las prendas con dicho diseño.^[36]​

Poco antes, la empresa Custo Barcelona del diseñador Custo Dalmau amenazó con denunciar en julio de 2008 a Desigual al entender que había copiado sistemáticamente varios de sus productos intentando confundir a los clientes,^[37]​ pero la denuncia nunca se llegó a materializar en la práctica.^[38]​Desde el sector se piensa que fue una estrategia publicitaria de Custo para encontrar nuevos socios.^[39]​

Referencias

1. «Uno de los hermanos fundadores de Desigual deja la firma para crear su propia empresa». ElPeriódico.com. 14 de diciembre de 2011. Consultado el 23 de febrero de 2012. 
2. Periódico, El (14 de diciembre de 2011). «Uno de los hermanos fundadores de Desigual deja la firma para crear su propia empresa». elperiodico. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
3. «Desigual ‘da gas’ a su ‘rebranding’ con una inversión de 22,8 millones en 2019». www.modaes.es. Consultado el 8 de febrero de 2021. 
4. Desigual reorganiza su estructura societaria tras la salida de Manel Adell del capital
5. «Desigual abre en el Portal de l'Àngel de Barcelona su nueva tienda insignia». La Vanguardia. 26 de junio de 2019. Consultado el 8 de febrero de 2021. 
6. «TEXTIL EXPRES - La Revista del Sector Textil y de la Moda». www.textilexpres.com. Consultado el 8 de febrero de 2021. 
7. «Nuevo logo de Desigual ¿Atrevimiento o locura?». Gràffica. 14 de junio de 2019. Consultado el 8 de febrero de 2021. 
8. «Desigual inaugura su nueva sede mundial en Barcelona tras invertir 50 millones». La Vanguardia. 13 de junio de 2013. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
9. «Sede de Desigual». Ricardo Bofill Taller de Arquitectura. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
10. «Desigual inaugura su nuevo centro logístico en Viladecans». Cadena de Suministro. 5 de noviembre de 2015. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
11. «Desigual se resetea a la caza del 'millennial'». ELMUNDO. 17 de junio de 2019. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
12. «María Escoté x Desigual: la colaboración más divertida (y colorida) que podrías imaginar». Vogue España. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
13. Entra desnudo, sal vestido en España y Portugal
14. Semi-Naked Shoppers Line Up For Free Clothes At Desigual In Madrid
15. Colección Christian Lacroix para Desigual
16. . Archivado desde el original el 29 de septiembre de 2012. Consultado el 24 de enero de 2012. 
17. . Archivado desde el original el 16 de noviembre de 2013. Consultado el 24 de enero de 2012. 
18. Scofield, Por Marina (7 de diciembre de 2020). «La nueva colección de Miranda Makaroff x Desigual es la más bonita hasta la fecha». Harper's BAZAAR. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
19. Ena, Nacho Viñau (7 de enero de 2020). «Okuda Sanmiguel pinta un mural para Desigual en Nueva York». Decoesfera. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
20. «Jordi Mollà presenta su obra y su colaboración con Desigual en Destino Pacha Ibiza». Theomoda magazine. 21 de junio de 2019. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
21. Sanz, Raquel (22 de octubre de 2019). «NAJWA NIMRI x DESIGUAL: La colección hecha por y para cañeras». vanidad.es. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
22. Scofield, Por Marina (29 de octubre de 2020). «Desigual y Ecoalf o cómo el plumífero más tendencia de 2020 puede ser totalmente sostenible». Harper's BAZAAR. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
23. Martinez, Jaime (17 de julio de 2019). «Desigual une moda, creatividad y música en el Sónar 2019». FashionUnited. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
24. ES, FashionNetwork com. «Desigual revisa su estrategia y presenta su nueva identidad». FashionNetwork.com. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
25. «Nueva Desigual Shop Harajuku – La Cámara de Comercio Oficial de España en Japón». Consultado el 10 de marzo de 2021. 
26. «Desigual recrea un beso colectivo para presentar su concepto “Love Different”». Reason Why. Consultado el 10 de marzo de 2021. 
27. «Desigual acelera su digitalización: la Red copa ya el 14,1% de las ventas». www.modaes.es. Consultado el 11 de marzo de 2021. 
28. «Economía/Empresas.- Desigual lanza nueva tienda 'online' y pone el foco en la personalización». La Vanguardia. 17 de diciembre de 2019. Consultado el 11 de marzo de 2021. 
29. ES, FashionNetwork com. «David Sgreccia (Desigual): "El Covid-19 ha sido un acelerador para lo que queríamos hacer en el futuro"». FashionNetwork.com. Consultado el 11 de marzo de 2021. 
30. Barciela, Fernando (24 de enero de 2010). «Estrategias muy de moda». El País. 
31. «Listado de fábricas de confección (TIER1)». 
32. V.Pinuaga, Paula (19 de noviembre de 2020). «Desigual refuerza su compromiso social con la cadena de suministro». FashionUnited. Consultado el 11 de marzo de 2021. 
33. Desigual. «Love the World, la nueva colección 100% sostenible de Desigual | Noticias Ambientales | España». CienciasAmbientales.com. Consultado el 11 de marzo de 2021. 
34. «Desigual se une a SEDEX y refuerza su compromiso social con la cadena de suministro». Compromiso RSE. Consultado el 11 de marzo de 2021. 
35. «Dolores Promesas denuncia a Desigual por plagio». Público. 21 de octubre de 2008. Consultado el 23 de febrero de 2012.  (enlace roto disponible en Internet Archive; véase el historial, la primera versión y la última).
36. «Dolores Promesas se instala en Murcia». www.modaes.es. Consultado el 11 de marzo de 2021. 
37. «Custo denuncia a Desigual ante los tribunales por copiar sus diseños». El País. 21 de julio de 2008. Consultado el 23 de febrero de 2012. 
38. Custo y Desigual: el caso de la demanda perdida
39. «Custo y Desigual: el caso de la demanda perdida». www.modaes.es. Consultado el 15 de marzo de 2021. 

Enlaces externos

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