Marketing multinivel

El marketing multinivel (multi-level marketing o MLM, por sus siglas en inglés) es una estrategia controvertida^[1]​^[2]​^[3]​^[4]​ de mercadotecnia donde los asociados son retribuidos no solo por las ventas que ellos generan, sino también las ventas realizadas por los individuos que forman parte de su estructura organizativa o red. También conocido como marketing en red^[5]​^[6]​^[7]​ o marketing de referidos,^[8]​ aunque en principio es diferente a la venta piramidal,^[9]​^[10]​^[11]​^[12]​^[13]​ según la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos algunas compañías multinivel constituyen esquemas piramidales ilegales por su parecido, explotando a miembros de su organización.^[2]​^[14]​

El marketing multinivel es un tipo de venta directa. Habitualmente, los comerciantes venden productos directamente a los consumidores por medio de recomendaciones y marketing de boca a boca. Los comerciantes de MLM no solo venden los productos de la compañía, sino que invitan a otras personas a unirse a ella como distribuidores.^[15]​ Las empresas practicantes del marketing multinivel sostienen que el atractivo de esta estrategia es generar ingresos a través de las ventas directas y la creación de redes de asociados que se convierten en distribuidores.^[16]​ A partir de equipos de trabajo, que buscan expandirse por recomendación boca a boca (y con el uso de redes sociales como Facebook y WhatsApp), las compañías multinivel buscan crear un sistema de compensación que incentive a los distribuidores compartir los productos o servicios que utilizan. También suelen proporcionar servicios de entrenamiento.^[5]​

Según un informe que estudió los modelos de negocio de 350 empresas de MLM en Estados Unidos, publicado en el sitio web de la Comisión Federal de Comercio, al menos el 99% de las personas que se unen a empresas de MLM pierden dinero.^[17]​^[18]​ Las compañías de marketing multinivel han sido objeto de críticas y demandas debido a su similitud con esquemas piramidales ilegales, fijación de precios, altos costes iniciales, énfasis en el reclutamiento de vendedores de menor nivel sobre ventas reales, presión para que los vendedores adquieran y usen los productos de la compañía, explotación de relaciones interpersonales y capital social para fines de venta y reclutamiento, esquemas de compensación ambiguos y a veces exagerados y el uso de técnicas similares a las sectas por algunos grupos para incrementar el entusiasmo y lealtad de sus miembros.^[8]​^[19]​ Las empresas de multinivel se han vuelto ilegales o están estrictamente reguladas en algunas jurisdicciones, como por ejemplo en China continental, donde han sido clasificadas como meras variaciones de esquemas piramidales.^[20]​^[21]​

Empresas de venta directa

Muchas empresas de ventas ofrecen a sus vendedores comisiones provenientes de las personas que invitan a integrarse a la compañía. Las ventas directas son un modelo de negocio controvertido,^[22]​ y los críticos lo asemejan a los fraudulentos esquemas piramidales o esquemas Ponzi. En Estados Unidos, Herbalife fue investigada desde el año 2014 por el presunto uso de esquemas piramidales en su sistema de reclutamiento.^[23]​ La Comisión Federal del Comercio estableció el cierre de este caso en julio de 2016, definiendo que el modelo de negocio de Herbalife debe ser reestructurado para que las retribuciones a los distribuidores provengan un 80% de ventas directas a los consumidores finales, y no principalmente del autoconsumo, y pagar una multa de $200 millones de dólares.^[24]​^[25]​ Este caso ha tenido repercusiones en las prácticas de las empresas de marketing multinivel.

El investigador Dominique Xardel ha descrito el "marketing en red" y el "marketing multinivel" (MLM) como sinónimos, siendo un tipo de venta directa.^[16]​ Otros términos que a veces se utilizan para describir el marketing multinivel incluyen "marketing boca a boca", "distribución interactiva" y "marketing de referidos".^[26]​ Los críticos han argumentado que el uso de estos y otros términos son solo un esfuerzo por establecer distinciones entre el marketing multinivel y los esquemas piramidales donde de manera sustantiva no existen. También han señalado que el principal objetivo de ventas de las empresas de MLM a sus participantes y posibles participantes no son sus productos o servicios, que en la práctica pueden ser periféricos al modelo de MLM, sino la confianza otorgada a los participantes de una posible independencia financiera a través de su participación en la red.^[5]​^[27]​

La Direct Selling Association (DSA), un grupo de cabildeo para la industria de MLM en Estados Unidos, informó que en 1990 solo el 25% de sus miembros usaban el modelo de negocio de MLM.^[28]​ Para 1999, había aumentado al 77,3%. En 2009, el 94,2% de los miembros de DSA utilizaban MLM, lo que representaba el 99,6% de los vendedores y el 97,1% de las ventas.^[29]​ Empresas como Avon, Electrolux, Tupperware y Kirby eran todas originalmente empresas de marketing de un solo nivel, que utilizaban ese modelo de venta directa tradicional para posicionar sus productos, pero después introdujeron planes de compensación multinivel, convirtiéndose en compañías de MLM. La DSA tiene aproximadamente 200 empresas miembro, mientras se estima que hay más de 1.000 empresas que utilizan el marketing multinivel en Estados Unidos.^[30]​^[31]​

Nivel de beneficios

Varias fuentes han comentado el margen de beneficios de empresas multinivel específicas o de empresas multinivel en general:

• The Times: "La investigación del gobierno ha revelado que solo el 10% de los agentes de Amway en Reino Unido consiguen algún beneficio. Además, solo una tasa menor a 1 entre 10 consiguen vender un producto o más."^[32]​
• Scheibeler, un miembro de alto nivel de Amway (esmeralda): "La justicia de Reino Unido descubrió en 2008 que de una población de 33.000 IBO (representantes independientes) 'solo unos 90 tuvieron ingresos suficientes para cubrir los costes de construir su negocio.' Esto representa una pérdida a razón del 99.7 para las personas que invierten en la empresa."^[33]​
• Newsweek: De acuerdo al informe de beneficios divulgado por Mona Vie en 2007 "menos del 1% califica (es decir, cumple los requisitos) para recibir comisiones y de aquellos solo el 10% consigue más de 100 dólares a la semana."^[34]​
• Business Students Focus on Ethics: "En Estados Unidos, el promedio de beneficios del marketing multinivel para el 90% de sus miembros es igual o menor a 5000 dólares al año, que está lejos de ser suficiente para vivir una vida normal. (San Lian Life Weekly 1998)"^[35]​
• USA Today ha publicado diversos artículos:
  • "A pesar de que el potencial de ganar beneficios varía dependiendo de la compañía y de la habilidad individual para vender, la DSA (Asociación de Venta Directa) afirma que el promedio de beneficio de aquellos que están trabajando en venta directa es de 200 dólares al mes."^[36]​
  • En un artículo del 15 de octubre de 2010 se declaraba que los documentos de un MLM llamado Fortune revelaban que el 30% de sus representantes no consiguen nada de dinero y que el 54% del 70% restante solo gana 93 dólares al mes. El artículo también mencionaba que Fortune está bajo investigación por los Fiscales Generales de Texas, Kentucky, Dakota del Norte, Carolina del Norte, Misuri, Carolina del Sur, Illinois y Florida debido a las quejas con respecto a la compañía.^[37]​
  • Un artículo del 10 de febrero de 2011 declaró: "Puede ser muy difícil si no imposible para la mayoría de personas hacer mucho dinero a través de la venta directa de productos a los consumidores. Y un montón de dinero es a lo que los reclutadores frecuentemente aluden en sus discursos." ^[38]​
  • Roland Whitsell, un retirado profesor de comercio que pasó cuarenta años investigando y enseñando las prácticas de las empresas multinivel: "Te sería realmente difícil encontrar a alguien ganando más de 1,5 dólares a la hora (en multinivel), el principal producto es la 'oportunidad'. La fuerza motivacional más fuerte y poderosa a día de hoy son las falsas esperanzas."^[38]​

Críticas

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos aconseja que las organizaciones multinivel con mayores incentivos al reclutamiento que a las ventas de productos sean tratadas escépticamente.^[39]​

La tasa de pérdida de las personas reclutadas para MLM es aproximadamente del 99,9% tras haber restado todos los gastos incluyendo la adquisición de productos de la compañía.^[40]​ En parte esto se debe a que las compañías MLM fomentan a los iniciados a que recluten a más gente para competir con ellos,^[8]​ llevando a la saturación del mercado.^[19]​

Otra crítica es que el marketing multinivel ha perdido utilidad como práctica de negocios legítima. ^[41]​ El argumento esgrimido es que cuando los Estados Unidos era conjunto de pueblos aislados relativamente pequeños y áreas rurales no accesibles fácilmente para las pequeñas compañías, el marketing multinivel era una manera eficaz de dar a conocer y de vender productos o servicios, pero la aparición del comercio a través de internet y la posibilidad de informar y vender directamente a consumidores han convertido a este modelo en obsoleto y ha reducido las ganancias de este esquema de negocios.^[42]​ Por ello al día de hoy, casi todos los negocios MLM modernos ostensiblemente venden bienes y servicios con un precio excesivo (si es que existe un producto o servicio real) como una fina capa de legitimidad mientras que sus miembros son llevados a reclutar aún más gente dentro del multinivel, convirtiendo efectivamente estos programas en esquemas piramidales.^[43]​ A causa del énfasis en reclutar competidores por encima de las ventas, algunos investigadores opinan que, en el mejor de los casos, los negocios MLM modernos no son más que esquemas piramidales legalizados.^[8]​

Legalidad y legitimidad

Arabia Saudita

El marketing MLM está prohibido en Arabia Saudita al imponerse una fetua a nivel nacional. Por esta razón, empresas multinivel como Amway, Mary Kay, Oriflame y Herbalife solo pueden vender sus productos por internet, de manera convencional.^[44]​

Bangladés

En 2015, el gobierno de Bangladés prohibió todo tipo de comercio multinivel nacional y extranjero en el país.^[45]​^[46]​

China continental

El marketing multinivel (chino simplificado: 传销; chino tradicional: 傳銷; pinyin: chuán xiāo) fue introducido por primera vez en China continental por empresas estadounidenses, taiwanesas y japonesas tras la reforma económica china de 1978. El marketing multinivel fue prohibido en el continente por el gobierno en 1998, citando cuestiones sociales, económicas y fiscales.^[21]​^[47]​

Estados Unidos

Las empresas de MLM operan en los 50 estados de EE. UU. Las empresas nacionales suelen utilizar términos como "marketing de afiliados" o "franquicias comerciales desde el hogar". Algunas fuentes afirman que las empresas de MLM son esencialmente esquemas piramidales, incluso si son legales.^[8]​^[48]​ En relación con el caso Amway Corp. (1979), la Comisión Federal de Comercio indicó que el marketing multinivel no era ilegal per se en los Estados Unidos, sin embargo, la empresa Amway fue declarada culpable de fijar precios (al exigir que sus distribuidores vendieran a un precio fijo) y realizar declaraciones de ingresos exageradas.^[49]​^[50]​ En octubre de 2010 se informó que las empresas de marketing multinivel estaban siendo investigadas por distintos fiscales generales estatales en medio de acusaciones de que a los vendedores se les pagaba principalmente por reclutar.^[37]​^[38]​

Véase también

• Análisis de redes sociales
• Franquicia
• Esquema piramidal

Referencias

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Enlaces externos

• Artículo de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos sobre el marketing multinivel (en inglés). Mayo de 2021-

•   Datos: Q188606