La denotación es lo contrario de connotación, tal como aparece definido en los diccionarios con una forma de expresión formal y objetiva. Las palabras del lenguaje humano poseen dos tipos de significados, el denotativo o denotación y el cual tipo de significado de una palabra que es objetivo y se da en el plano de la lengua. Es el significado universal, el que una palabra tiene para todos los conocedores de una lengua, sin que exista la más mínima discrepancia entre ellos, se trata del significado tal como se presenta fuera de cualquier contexto. Por ejemplo, aurora denota la parte del día correspondiente a la salida del sol, y es así como se define en los diccionarios.
En realidad, todo signo tiene una dimensión denotativa que se complementa con su dimensión connotativa. Ambas dimensiones son parte de un continuo, cuando se va hacia la parte denotativa describiendo un objeto o una situación, los significados son más nítidos y pueden ser fácilmente compartidos por muchas personas dentro de un contexto amplio o universal, es lo que se pretende "objetivo"; mientras que conforme la descripción contiene aspectos inferenciales que no son tan evidentes estamos avanzando hacia la dimensión connotativa que depende más de los contextos espacio-tiempo específicos del emisor, del mensaje y del receptor del mensaje. Aquello que es más denotativo tiene escasas modificaciones por el cambio de época o cultura, mientras que lo connotativo se altera significativamente conforme se modifican las culturas o situaciones en que se inserta. Así, una imagen o un texto pueden ser denotativamente los mismos y sin embargo haber cambiado de manera esencial en su connotación. Sin embargo, aun lo denotativo implica una interpretación contextual, por lo cual toda denotación es también una connotación; la distinción entre una y otra es análoga a la diferencia entre frío y caliente, es decir, relativa.
La connotación es el "doble sentido" que se le atribuye a las palabras y también el sentido figurado que se le da a las palabras según el contexto.
Se caracteriza habitualmente por tener lenguaje literario y en especial el lenguaje del más personal de todos los géneros literarios, la poesía lírica; el poeta emplea palabras con sentidos subjetivamente adheridos. Así, por ejemplo, Federico García Lorca suele asociar la denotación del sustantivo metal con la connotación personal de «muerte».
El segundo tipo de significado se suele contraponer al denotativo y se denomina connotación o disyunción o significado connotativo. Es de carácter subjetivo del objeto y se da en el plano saussuriano del habla y no aparece recogido en los diccionarios. Así, por ejemplo, el significado connotativo de aurora puede llevar adheridas para un hablante concreto las significaciones subjetivas de "esperanza", "comienzo de una nueva vida", "iniciación de buena suerte, tras haber tenido mala suerte durante un plazo de tiempo", etc. Estos significados subjetivamente añadidos a la denotación constituyen la connotación del vocablo, que no es ni puede ser registrada por los señores.
Para los seres humanos todo es un signo o un símbolo porque se asocia a otro que son su significado. Para analizar esa relación entre significantes y significados la semiología distingue entre denotación y connotación.
Los significados connotativos son todos aquellos valores significativos asociados a un término que expresan sentimientos y emociones. Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo, estilístico, etcétera. La connotación puede ser producto del hablante, en un acto de habla concreto o puede ser de uso general en una cultura dada.
El uso de las palabras en el discurso, sin embargo, produce alteraciones. Para un hablante, la palabra Navidad puede significar tristeza (melancolía, soledad, recuerdos) por sus experiencias personales, frente a la connotación positiva habitual en la sociedad (alegría, fiesta, etcétera). Para Federico García Lorca, verde significa tragedia, destino abocado a la frustración y la muerte, cuando en otros ámbitos esta palabra suele asociarse a la esperanza.
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