Canal de distribución
Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final. El canal de distribución es el mecanismo por el cual la distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y características de cada sector económico.
Un canal de distribución está constituido por las empresas o personas que facilitan la circulación de un producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. Los canales de distribución pueden ser directos, cuando la relación se establece sin intermediarios entre productor y consumidor o indirectos, cuando existen intermediarios.
Funciones de los intermediarios
Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:
- Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
- Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
- Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
- Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
- Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectúe la transferencia de propiedad o posesión.
- Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
- Aceptación de riesgos: asumir el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso de comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final. Lo definen[cita requerida] como “el conjunto de funciones y organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposición de sus usuarios o consumidores”. En otras palabras, el canal de distribución es el mecanismo por el cual la distribución, como función económica, toma forma y se adapta a las necesidades y características de cada sector económico.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
Clases de intermediarios
Los más importantes son tres:
- Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal tier 2 (nivel 2), ya que los bienes o servicios dan dos saltos de mayorista a detallista (venta al por menor), y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.
- Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución. Son importantes porque pueden alterar, frenar o potenciar las acciones de comercialización y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas de los artículos que comercializan. También son conocidos como tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación o mercados, entre otros.
- Agente. Los agentes o bróker (del inglés broker) son individuos o instituciones que organiza las transacciones entre comprador y vendedor a cambio de una comisión cuando se ejecute la operación. Pueden además asesorar y aconsejar sobre temas relacionados con el negocio.
Niveles de los canales de distribución
Se puede hablar de dos niveles de canales, directo e indirecto:
- Canal directo (circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios. También es frecuente en las ventas industriales, porque la demanda está concentrada en pocos compradores, pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores y Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamada vending.
- Canal Directo: Fabricante → Consumidor
- Canal indirecto. Un canal de distribución es indirecto cuando existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo:
- Un canal corto solo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos o ropa de diseño, por ejemplo, en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico es la compra a través de un hipermercado.
- Canal Corto: Fabricante → Minorista → Consumidor
- En un canal largo intervienen múltiples intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o las galerías de alimentación.
- Canal Largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor
- Un canal corto solo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos o ropa de diseño, por ejemplo, en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico es la compra a través de un hipermercado.
En general se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que los canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad: puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
Relaciones entre empresas de un canal de distribución
Los canales de distribución se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:
- Canales de conexión horizontal: se establecen entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.
- Canales de conexión vertical: se establecen entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.
Véase también
Bibliografía
- Díez de Castro, Enrique Carlos (Coordinador) (septiembre de 1997). Distribución Comercial (Segunda edición, 1ª impresión edición). Madrid (España): McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.U. ISBN 978-84-481-1093-2.
- Santesmases Mestre, Miguel (1998). Marketing. Conceptos y estrategias (Tercera edición, 4ª impresión edición). Madrid (España): Ediciones Pirámide, S.A. ISBN 978-84-368-1033-2.
- Stanton, William (2007). Fundamentos del Marketing. México: McGraw-Hill/Interamericana.