Análisis del entorno
Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge alguna dificultad.
Hay tres maneras de analizar el entorno del negocio como por ejemplo:
- Análisis ad-hoc. A corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis.
- Análisis regular. Estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año).
- Análisis continuo (también llamado aprendizaje continuo). Recogida de datos estructurada de forma continua sobre un amplio espectro de factores del entorno.
La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se mueven los negocios hoy en día el mejor método es el análisis continuo. Ello permite a la compañía actuar rápidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los competidores y así responder a las amenazas del entorno antes de que se haya producido un daño significativo.
Una vez que la información se ha obtenido se tiene que comunicar a toda la compañía, a todos los departamentos y a todos los niveles. Hay una resistencia natural a este planteamiento porque muchos empresarios piensan que el conocimiento es poder y que compartirlo reduce el valor de una compañía. Todo lo contrario. Todo el mundo en la compañía debería compartir la tarea de realizar el análisis. Cuando todos los empleados analizan parte del entorno y toda la información así obtenida se distribuye a toda la organización a dicha sociedad se le llama organización del aprendizaje.
El Macroentorno
El análisis del entorno generalmente se refiere al estudio de las variables que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Entre las cuales se encuentran:
- La Economía :factor que afecta el poder de compra y el patrón de gasto de los consumidores.
- Renta del capital
- Crecimiento de la renta
- Tasa de desempleo
- Tasa de inflación
- Confianza del consumidor y del inversor
- Niveles de inventario
- Tasas de cambio de moneda
- Balanza comercial
- Salud financiera y política de los socios comerciales
- Balanza de pagos
- Tendencias a futuro
- Política: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.
- Clima político, nivel de actividad del gobierno
- Estabilidad y riesgo político
- Deuda del gobierno
- Déficit o superávit presupuestario
- Nivel de impuestos corporativos y personales
- Impuestos
- Aranceles de importación
- Restricciones a la exportación
- Restricciones en flujos financieros internacionales
- Legislación
- Ley del salario mínimo
- Leyes de seguridad en el empleo
- Leyes sindicales
- Legislación sobre propiedad industrial e intelectual
- Legislación anti-monopolio
- Leyes sobre días de cierre por festivo
- Licencias municipales
- Legislación que incentiva la inversión
- Tecnología: Son fuerzas que crean nuevas tecnologías, y que a su vez generan nuevos productos y servicios como oportunidades de mercado.
- Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.
- Productividad industrial
- Nuevos procesos de fabricación
- Nuevos productos y servicios de la competencia
- Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro
- Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía
- Coste y accesibilidad a la electricidad
- Ecología: Se refiere a los recursos naturales, requeridos como insumos o que son afectados por las actividades de marketing de las empresas.
- Preocupaciones ecológicas que afecten a los procesos de producción de la empresa
- Preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra del consumidor
- Preocupaciones ecológicas que afecten a la producto de la empresa por parte del consumidor
- Sociocultural: Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad e individuos.
- Factores demográficos: Estudia las poblaciones humanas, en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
- Tamaño de la población y distribución
- Distribución por edades
- Niveles de formación
- Niveles de ingresos
- Orígenes étnicos
- Afiliaciones religiosas
- Actitudes en relación a:
- Materialismo, capitalismo, libertad de empresa
- Individualismo, papel de la familia, papel del gobierno, colectivismo
- Papel de la iglesia y la religión
- Consumismo
- Medioambientalismo
- Importancia del trabajo, orgullo y éxito
- Estructuras culturales como:
- Factores demográficos: Estudia las poblaciones humanas, en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
- Proveedores potenciales: Son quienes proporcionan los recursos necesarios que la empresa necesita para crear bienes y servicios.
- Oferta de trabajo
- Oferta de trabajo disponible
- Calidad del trabajo disponible
- Estabilidad de la oferta de trabajo
- Expectativas de sueldo
- Tasa de desempleo
- Huelgas y relaciones laborales
- Instalaciones educativas
- Proveedores
- Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros
- Plazos de entrega
- Proximidad de materias pesadas
- Nivel de competencia entre proveedores
- Proveedores de servicios
- Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios
- Requisitos especiales
- Oferta de trabajo
Analizar estas variables del entorno para buscar amenazas y oportunidades requiere que cada epígrafe sea puntuado en dos dimensiones. En primer lugar, debe ser puntuado según su impacto potencial en la compañía y, en segundo, también la posibilidad de que dicho impacto ocurra. Multiplicando el parámetro del impacto potencial por el valor de la posibilidad de que ocurra nos dará una buena indicación de su importancia para la empresa.
El Microentorno
También podemos llamarle entorno específico u operativo, ya en ella engloba un conjunto de variables, fuerzas o factores que generan influencias sobre la Empresa del cual esta puede actuar en algún modo. Éstos factores son:
Los Proveedores: Son aquellos que suministran de insumos necesarios a la empresa para que esta pueda llevar a cabo sus procesos de producción de productos o servicios.
Las competencias: Representan para la organización una rivalidad en el sector y para diferenciarse deben de agregar valores estratégicos a sus productos o servicios que los diferencien de los demás
Los clientes: Son el mercado principal de toda empresa, la cual debe evaluarse a que mercado se atiende:
Mercado de consumo
Mercado Industrial
Mercado Distribuidor
Mercado gubernamental
Mercado internacional
Los intermediarios: Son quienes permiten a la empresa, seguir con la cadena de valor hasta los consumidores finales. Entre ellos se encuentras: los minoristas y mayorista, también las empresas de logística, las agencias de servicios, telemarketing y grupos de investigación y desarrollo.
Los públicos: Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
Públicos financieros
Públicos de medios de comunicación
Públicos gubernamentales
Públicos internos
Públicos locales
El microentorno, es el entorno inmediato a la Empresa, que se encuentra en los alrededores de la empresa, es decir en la misma donde se encuentra ubicada. Al realizar un plan de marketing, debemos tomar en cuenta todas las áreas de la organización, ya que de depende de cada una el logro de los objetivos.
Micro Ambiente Interno Empresarial:
1) Proveedores: son todas aquellas personas y/o empresas que les venden algo a nuestra empresa. Pueden ser materias primas, insumos, aparatos tecnológicos, alquileres de inmueble, etc.
2) Intermediario: son los encargados de retribuir diferentes productos y servicios.
3) Minoristas: son los que venden por unidad.
4) Mayoristas: son los que venden bultos cerrados.
5) Clientes: son los que compran o consumen algún producto o servicio que ofrece nuestra empresa.
6) Competencia: son aquellas empresas y/o negocios que ofrecen algún producto o servicio similar y/o igual al que vendemos nosotros.
#El responsable de marketing para estudiar a la competencia deberá preguntarse:
-¿ quienes son los competidores de la empresa? -¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? -¿Cómo afectan las decisiones competitivas en las decisiones comerciales? -¿Cómo logran y mantienen las empresas las ventajas competitivas?
Respuestas
Cuando una cuestión es detectada hay generalmente seis formas de enfrentarse a ella:
- Estrategia de oposición. Intentar influir en las fuerzas del entorno para contrarrestar su impacto. Esto sólo es posible si se tiene control sobre una variable determinada del entorno.
- Estrategia de adaptación. Adaptar tu plan de marketing a las nuevas condiciones del entorno.
- Estrategia ofensiva. Intentar transformar la nueva influencia en una ventaja. Una rápida respuesta puede proporcionar una buena ventaja competitiva.
- Estrategia de reordenación. Trasladar los activos a otra industria.
- Estrategias eventuales. Determinar un amplio abanico de posibles reacciones. Buscar sustitutivos.
- Estrategia pasiva. No responder. Dejar el problema para más tarde.