Proceso de decisión de compra

Un proceso de decisión de compra (o análisis de costo-beneficio) describe el proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un producto. Este modelo de decisión de compra ha pasado por varias interpretaciones de eruditos.^[1]​^[2]​ 

Herbert A. Simon

Enfoque

 

Pirámide de Maslow

El proceso de decisión de compra es el proceso de toma de decisión utilizado por los consumidores con respecto a las transacciones de mercado antes, durante y después de la compra de un bien o servicio. Puede verse como una forma particular de un análisis de costo-beneficio en presencia de múltiples alternativas.

Los ejemplos comunes incluyen ir de compras y decidir qué comer. La toma de decisiones es una construcción psicológica. Esto significa que aunque una decisión no puede ser "vista", podemos inferir de un comportamiento observable que se ha tomado una decisión. Por lo tanto, concluimos que ha ocurrido un evento psicológico de "toma de decisiones". Es una construcción que imputa el compromiso a la acción. Es decir, en base a acciones observables, asumimos que las personas se han comprometido a llevar a cabo la acción.

El premio Nobel Herbert A. Simon ve la toma de decisiones económicas como un vano intento de ser racional. Afirma (en 1947 y 1957) que si se quiere hacer un análisis completo, una decisión será inmensamente compleja. También dice que la capacidad de procesamiento de información de las personas es limitada. La asunción de un actor económico perfectamente racional es poco realista. Los consumidores, que están influenciados por consideraciones emocionales y no racionales, intentan ser racionales de manera solo parcialmente exitosa y grandiosa.

Etapas

 

Carteles publicitarios en un centro comercial

A pesar de que los modelos varían, hay en común cinco etapas en el proceso de decisión. Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey (1910).^[3]​ Las etapas son:

1. Problema y necesidad de reconocimiento
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento poscompra

Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisión de compra de los clientes. Sin embargo, no es necesario que los clientes compren a través de todas las etapas, ni es necesario que proceda en algún orden en particular. Por ejemplo, si un cliente siente el impulso de comprar un chocolate, él o ella podría ir directamente a la etapa de decisión de compra, saltando búsqueda y evaluación de la información.^[4]​

Reconocimiento del Problema o necesidad

El reconocimiento del problema o la necesidad es el primer paso y más importante en la decisión de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos (por ejemplo, el hambre, la sed) o estímulos externos (por ejemplo, publicidad).^[4]​  Maslow sostuvo que las necesidades están organizadas en una jerarquía.De acuerdo con la pirámide de Maslow, sólo cuando una persona ha cumplido con las necesidades en cierta etapa, puede que él o ella pueda pasar a la siguiente etapa. El problema debe abordarse a través de los productos y servicios disponibles. Es cómo hay que reconocer el problema.

Búsqueda de información

 

Carta de postres 2012 de las cafeterías Toquenelle

La búsqueda de información es el siguiente paso que el cliente debe seguir después de haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de encontrar la mejor solución posible. Éste es el esfuerzo de los compradores en la búsqueda de los entornos de negocio internos y externos para identificar y observar las fuentes de información relacionadas con la decisión de compra. El comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que haya varias marcas y modelos del servicio que quiera comprar. Para buscar información, recurrirá a su propia memoria (anuncios y publicidad que haya visto), a las recomendaciones de su círculo íntimo y a las búsquedas en internet.

Evaluación de alternativas

Una vez encontrada la información necesaria el consumidor tiene la suficiente información para realizar un análisis de las alternativas con las que cuenta. Este proceso lo realiza mediante la formulación de preguntas, como por ejemplo, ¿Cuánto dinero puedo gastar? Poco a poco se irán descartando opciones. Finalmente decide que marca y modelo comprar. Los factores que más influyen en la decisión dependen de la percepción que el individuo tenga de cada marca, de factores económicos y de las opiniones de otras personas, ya sean conocidos o, cada vez más frecuentemente, opiniones que ha visto en internet. Por otro lado, las empresas deben evaluar con qué criterios las personas analizan sus productos o servicios.

Implicación del cliente	Alto	Medio	Bajo
Características	Alto	Medio	Bajo
Número de marcas examinadas	Muchas	Varias	Una
Número de vendedores considerados	Muchos	Varios	Pocos
Número de atributos del producto evaluado	Muchos	Moderados	Uno
Número de fuentes externas de información utilizadas	Muchas	Pocas	Ninguna
Tiempo dedicado a la búsqueda	Considerable	Poco	Mínimo

 

El auge de los medios digitales y las redes sociales está cambiando la forma en que los consumidores buscan información de productos

Decisión de compra

 

Apple store

Ésta es la cuarta etapa, cuando la compra se lleva a cabo. Según Kotler, Keller, Koshy Y Jha (2009),^[4]​ la decisión final de compra puede ser interrumpida por dos factores: la retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de motivación para cumplir o aceptar la retroalimentación. Por ejemplo, después de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar determinada cámara fotográfica. Sin embargo, debido a un buen amigo, que también es fotógrafo, que le da retroalimentación negativa, entonces se verá obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede ser interrumpida debido a situaciones imprevistas, como la pérdida del empleo repentina o el cierre de una tienda al por menor.

Comportamiento poscompra

 

Salón del automóvil de Tokio

Esta etapa es fundamental para retener a los clientes. En resumen, los clientes comparan los productos con sus expectativas y así poderse sentir satisfechos o insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el proceso de decisión para una compra similar de la misma empresa en el futuro,^[5]​ principalmente en la etapa de búsqueda de información y evaluación de alternativas. Si los clientes están satisfechos, esto se traduce en lealtad a la marca, y la búsqueda de información y la evaluación de etapas alternativas a menudo se aceleran u omiten por completo. Como resultado, la lealtad a la marca es el objetivo final de muchas empresas.

Sobre la base de bien estar, satisfecho o insatisfecho, un cliente va a difundir, ya sea una retroalimentación positiva o negativa sobre el producto. En esta etapa, las empresas deben crear cuidadosamente la comunicación positiva después de la compra para atraer los clientes.^[6]​ 

Además, la disonancia cognitiva (confusión del consumidor en términos de marketing ) es común en esta etapa; los clientes a menudo pasan por los sentimientos de poscompra tensión psicológica o ansiedad. Las preguntas incluyen: "¿He tomado la decisión correcta?", "¿Es una buena opción?", Etc.

Modelos de toma de decisiones de compra

En general, hay tres formas de analizar las decisiones de compra del consumidor:

1. Modelos económicos, en gran medida cuantitativos, se basan en los supuestos de racionalidad y conocimiento casi perfectos. El consumidor podría maximizar su utilidad. Ver teoría del consumidor. La teoría de juegos también se puede utilizar en algunas circunstancias.
2. Modelos psicológicos: procesos psicológicos y cognitivos como la motivación y el reconocimiento de necesidades. Son cualitativos en lugar de cuantitativos y se basan en factores sociológicos como las influencias culturales y las influencias familiares.
3. Modelos de comportamiento del consumidor, modelos prácticos utilizados por los comercializadores. Típicamente combinan modelos económicos y psicológicos.

En un estudio inicial de la literatura sobre el proceso de decisión del comprador, Frank Nicosia (Nicosia, F. 1966; pp. 9-21) identificó tres tipos de modelos de toma de decisión del comprador. Son el modelo univariado (lo llamó el "esquema simple") en el que solo se permitió un determinante de comportamiento en una relación de tipo estímulo-respuesta; el modelo multivariable (lo llamó un "esquema de forma reducida") en el cual se asumieron numerosas variables independientes para determinar el comportamiento del comprador; y finalmente el modelo del "sistema de ecuaciones" (Él lo llamó un "esquema estructural" o "esquema de proceso".) en el que numerosas relaciones funcionales (univariadas o multivariadas) interactúan en un complejo sistema de ecuaciones. Concluyó que solo este tercer tipo de modelo es capaz de expresar la complejidad de los procesos de decisión del comprador. En el capítulo 7, Nicosia construye un modelo integral que incluye cinco módulos. El módulo de codificación incluye determinantes como "atributos de la marca", "factores ambientales", "atributos del consumidor", "atributos de la organización" y "atributos del mensaje". Otros módulos en el sistema incluyen, decodificación del consumidor, búsqueda y evaluación, decisión y consumo.

 

Algunos trabajos de investigación de neuromarketing examinaron cómo la motivación de aproximación según la asimetría electroencefalográfica (EEG) sobre la corteza prefrontal predice la decisión de compra cuando la marca y el precio varían. En un experimento, se presentó a los participantes ensayos de decisión de compra con 14 productos diferentes de comestibles (siete productos de marca privada y siete productos de marca nacional) cuyos precios aumentaron y disminuyeron mientras se registraba su actividad de EEG. Los resultados mostraron que una activación frontal izquierda relativamente mayor (es decir, una mayor motivación de aproximación) durante el período de predecisión predijo una decisión de compra afirmativa. La relación de la asimetría del EEG frontal con la decisión de compra fue más fuerte para los productos de marca nacional en comparación con los productos de marca privada y cuando el precio de un producto estaba por debajo del precio normal (es decir, el precio de referencia implícito) en comparación con cuando estaba por encima del precio normal. La mayor necesidad percibida de un producto y una mayor calidad percibida del producto se asociaron con una mayor activación frontal izquierda relativa.^[7]​

Para cualquier categoría de productos de alto valor, el tiempo de toma de decisiones suele ser largo y los compradores generalmente evalúan la información disponible con mucha cautela. También utilizan un proceso de búsqueda de información activa. El riesgo asociado con tal decisión es muy alto.^[8]​

Sesgos cognitivos y personales en la toma de decisiones.

Artículo principal: Anexo: sesgos cognitivos.

En general, se acepta que los sesgos cognitivos pueden infiltrarse en nuestros procesos de toma de decisiones, cuestionando la exactitud de una decisión. A continuación se muestra una lista de algunos de los sesgos cognitivos más comunes.

•    Búsqueda selectiva de evidencia: tendemos a estar dispuestos a reunir datos que apoyan ciertas conclusiones, pero ignoramos otros hechos que apoyan conclusiones diferentes.
•    Percepción selectiva: eliminamos activamente la información que no consideramos relevante.
•    Terminación prematura de la búsqueda de pruebas: tendemos a aceptar la primera alternativa que parece que podría funcionar.
•    Conservadurismo e inercia: falta de voluntad para cambiar los patrones de pensamiento que hemos usado en el pasado ante nuevas circunstancias.
•    Limitaciones experienciales: falta de voluntad o incapacidad para mirar más allá del alcance de nuestras experiencias pasadas. El rechazo de lo desconocido.
•    Deseos u optimismo: tendemos a querer ver las cosas en una luz positiva y esto puede distorsionar nuestra percepción y pensamiento.
•    Actualidad: tendemos a prestar más atención a la información más reciente e ignorar u olvidar información más lejana.
•    Sesgo de repetición: la voluntad de creer lo que se nos ha dicho con mayor frecuencia y por el mayor número de fuentes diferentes.
•    Anclaje: las decisiones están indebidamente influenciadas por la información inicial que da forma a nuestra visión de la información posterior.
•    El pensamiento del grupo: la presión de los compañeros para ajustarse a las opiniones del grupo.
•    Sesgo de credibilidad de la fuente: rechazamos algo si tenemos un sesgo en contra de la persona, organización o grupo al que pertenece la persona: nos inclinamos a aceptar una declaración de alguien que nos guste.
•    Toma de decisiones incrementales y compromiso creciente: consideramos una decisión como un pequeño paso en un proceso y esto tiende a perpetuar una serie de decisiones similares. Esto se puede contrastar con la toma de decisiones basada en cero.
•    Inconsistencia: la falta de voluntad para aplicar los mismos criterios de decisión en situaciones similares.
•    Asimetría de atribución: tendemos a atribuir nuestro éxito a nuestras habilidades y talentos, pero atribuimos nuestros fracasos a la mala suerte y factores externos. Atribuimos el éxito de otros a la buena suerte y sus fallas a sus errores.
•    Cumplimiento de roles: nos ajustamos a las expectativas de toma de decisiones que otros tienen de alguien en nuestra posición.
•    Subestimar la incertidumbre e ilusión de control: tendemos a subestimar la incertidumbre futura porque tendemos a creer que tenemos más control sobre los eventos del que realmente tenemos.
•    Generalizaciones defectuosas: para simplificar un mundo extremadamente complejo, tendemos a agrupar cosas y personas. Estas generalizaciones simplificadoras pueden sesgar los procesos de toma de decisiones.
•    Asignación de causalidad: tendemos a atribuir la causalidad incluso cuando la evidencia solo sugiere correlación. El hecho de que las aves vuelan a las regiones ecuatoriales cuando los árboles pierden sus hojas, no significa que las aves migran porque los árboles pierden sus hojas.

Referencias

1. Engel, James F., Kollat, David T. and Blackwell, Rodger D. (1968) Consumer Behavior, 1st ed. New York: Holt, Rinehart and Winston 1968
2. Nicosia, Francesco M. (1966) Consumer Decision Process. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1966
3. Dewey, John (2007). How we think. Nueva York: Cosimo. ISBN 9781605200996. 
4. Kotler, P., Keller, K.L., Koshy, A. and Jha, M.(2009) Marketing Management – A South Asian Perspective, but China and Japan also contribute 13th ed. India: Prentice Hall, 2009
5. Blythe, Jim (2008) Consumer Behavior. U.K., Thompson Learning, 2008
6. Foxall, Gordon.R., (2005) Understanding Consumer Choice USA, Palgrave Macmillan, 2005
7. Ravaja, Niklas; Somervuori, Outi; Salminen, Mikko (2013). «Predicting purchase decision: The role of hemispheric asymmetry over the frontal cortex.». Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics 6 (1): 1-13. ISSN 2151-318X. doi:10.1037/a0029949. Consultado el 11 de octubre de 2018. 
8. Raj, M. Prasanna Mohan; Roy, Satam (2015-06). «Impact of Brand Image on Consumer Decision-making: A Study on High-technology Products». Global Business Review 16 (3): 463-477. ISSN 0972-1509. doi:10.1177/0972150915569934. Consultado el 11 de octubre de 2018. 

•   Datos: Q838126