Mercadotecnia de destinos

Marketing de destinos es el arte o la ciencia de aprovechar los conceptos fundamentales de marketing tradicional, instaurados por Philip Kotler, para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busquen posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.

Además de incluir las típicas etapas del marketing tradicional como estrategias de mercado, de ventas, estudios de mercado y posicionamiento, el marketing de destinos está cada vez más relacionado con el mundo en línea ya que el sector del turismo, es uno de los que ha aprovechado de manera más eficiente internet como canal de promoción y ventas.

Definición de destino turístico

Es el conglomerado de productos turísticos que actúan dentro de una demarcación geográfica determinada, hay que añadir factores como el clima, infraestructura, servicios, recursos naturales y culturales.

Marketing turístico o de destinos

Estos términos suelen ser empleados indistintamente, cuando la realidad es que no son sinónimos.^[1]​

En el marketing de destinos se utilizan herramientas de mercadotecnia especialmente adaptadas para localidades, debido a su alto grado de complejidad; su objetivo es identificar y definir las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales es decir su target.^[2]​ Además, desarrollar productos y servicios en el destino para satisfacerlas, creando y potenciando su demanda. En su faceta más táctica, se emplea para promocionar las cualidades turísticas de una ciudad, región o país que busque posicionarse como un destino atractivo para sus mercados emisores.^[3]​

A su vez, el marketing turístico abarca tanto a localidades como a empresas que actúan en la esfera del ocio y la recreación (Agencias de viaje, Hostelería, Restauración, Transporte, Atracciones, etc.)

El marketing de destinos puede tener otras acepciones, no limitándose solo al ámbito turístico.^[4]​

1. Atracción de Inversiones, profesionales y personal calificado: El objetivo es el crecimiento económico, el aumento de empleos y un mayor equilibrio de la economía local.^[5]​
2. Residentes: Busca la satisfacción del ciudadano y lograr una mayor identificación de los mismos con el lugar donde viven.
3. Mercados de exportación: la localidad desea posicionar sus productos en mercados externos, asociándolo con la marca de destino.^[6]​

Características de marketing turístico 123

Este tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su identificación:

1. Intercambio de información.
2. Consulta de tarifas.
3. Realizar una reserva.
4. Realizar pagos.
5. Consulta e información acerca del destino.
6. Consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas.
7. Mayor segmentación o propuestas turísticas.
8. Constante información sobre paquetes, promociones, destinos, alojamientos, eventualidades.

Imagen de un destino

La imagen de un destino (se trate de un país, región o ciudad) es la percepción global que se tiene del mismo; siendo la suma de todos las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos tienen con respecto a un lugar en particular.

Según Kotler, una localidad puede ubicarse en alguna de las seis situaciones de imagen siguientes:

1. Imagen positiva.
2. Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han promocionado.
3. Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las condiciones que originaron la antigua, la estrategia fracasará.
4. Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo positivo y se evita lo negativo en las campañas de promoción.
5. Imagen contradictoria.
6. Imagen demasiado atractiva: Si se promociona más el destino, se corre el riesgo de saturarlo (a nivel de infraestructura hotelera, sanitaria, etcétera). Por ejemplo, a veces se difunden imágenes negativas para desalentar visitas en determinada época del año.

Algunas aplicaciones del marketing de destinos

1. Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavía no ha sido explotado.
2. Reposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive. (replanteo de la promesa de marca a sus consumidores potenciales)^[7]​
3. Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o catástrofes naturales. El objetivo aquí es recuperar la confianza por parte de la demanda.^[8]​ Es el caso de New York (y por extensión, todo el territorio norteamericano) luego del 11-S; Egipto con los ataques de terroristas en los años 90; la guerra Civil de Sri Lanka (1995-2001); Las epidemias de Gripe aviaria en Asia (2004) o N1H1 en México (2009); El tsunami de 2004 en el sudeste asiático o los sismos de Chile y Haití de 2010.^[9]​

Bibliografía

• Kotler, Philip (1997). Mercadotecnia para Hotelería y Turismo. México: Prentice-Hall. 
• Kotler, Philip. Mercadotecnia de Localidades. 
• Valls, Josep-Francesc (1992). La Imagen de Marca de los países. Barcelona: McGraw-Hill. 

Referencias

1. Avraham, E., & Ketter, E. (2017). Destination image repair while combatting crises: tourism marketing in Africa. Tourism Geographies, 19(5), 780-800.
2. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of tourism research, 26(4), 868-897.
3. lavozdeasturias.es. «¿Cuáles son las tendencias que marcarán el turismo durante el próximo año?». Consultado el 29 de octubre de 2018. 
4. Echtner, C. M., & Ritchie, J. B. (1991). The meaning and measurement of destination image. Journal of tourism studies, 2(2), 2-12.
5. Gallarza, M. G., Saura, I. G., & Garcı́a, H. C. (2002). Destination image: Towards a conceptual framework. Annals of tourism research, 29(1), 56-78.
6. Day, J., Cai, L., & Murphy, L. (2012). Impact of tourism marketing on destination image: industry perspectives. Tourism Analysis, 17(3), 273-284.
7. Chon, K. S. (1991). Tourism destination image modification process: Marketing implications. Tourism management, 12(1), 68-72.
8. Govers, R., Go, F. M., & Kumar, K. (2007). Promoting tourism destination image. Journal of travel research, 46(1), 15-23.
9. Séraphin, H., Ambaye, M., Gowreesunkar, V., & Bonnardel, V. (2016). A marketing research tool for destination marketing organizations' logo design. Journal of Business Research, 69(11), 5022-5027.

•   Datos: Q5265185