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Marca

Una marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.

Una marca de la empresa BMW.

Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase de venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.

Muchas compañías de productos de consumo reconocen que a menudo existe poca diferencia real entre varias marcas de productos, y por lo tanto la marca es una de las pocas formas de diferenciación ante los consumidores [1]​. El conjunto de técnicas y métodos de mercadotecnia que a lo largo del tiempo construyen la marca y ayudan a distinguirla de sus competidores es conocido como administración de marca o branding, y tiene el objetivo de crear una impresión duradera en la mente de los clientes o consumidores. Esto a su vez permite asegurar un nicho de mercado y manejar precios que aseguren un margen de utilidad operativa. [2]

Conceptos

La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio([3]​). en el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios.

Al hablar de marca se deben distinguir 3 conceptos imagen de marca, posicionamiento e identidad de marca. La identidad de marca es como la empresa u organización quiere ser reconocida por parte de sus clientes. El posicionamiento es la forma que la empresa se da a conocer (comunica) a sus clientes para estar en la cabeza de ellos como desea. Y finalmente, la imagen de marca es el resultado del posicionamiento. Es él cómo efectivamente la marca es percibida de cara al cliente.

Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresión de que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado "gerencia de marca".

La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el público meta. Por lo tanto, la creación de campañas de productos que son en realidad muy baratos de fabricar. Este concepto conocido como creación de valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del valor de la marca y las campañas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.

Las marcas deben ser vistas como algo más que solo la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles.[4]​ involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaración de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptación de un negocio. La habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la compañía debería desear encontrar y mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria desventaja.

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de "Walt Disney"), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.

Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o característica (véase también promesa de marca). Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o servicios también imponen los precios más altos. Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más caras sobre la base de la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.


El nombre de marca

El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre “marca”, aunque se utiliza más bien para indicar elementos lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este contexto, un “nombre de marca” constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a través del registro de marca de fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de algunas marcas, como por ejemplo: el papel higiénico Mr. Whipple de Charmin y Tony the Tiger de Kellogg's.

Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:

  • Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales como UPS o IBM.
  • Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus.
  • Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
  • Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
  • Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
  • Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.
  • Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
  • Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
  • Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.

La acción de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algún tipo de identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los jeans de diseñadores. Una denominación genérica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un término genérico para un producto o servicio, tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de pañuelos faciales respectivamente.

Nombre de la compañía

A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compañía el que es promovido (Destaca una de las afirmaciones más poderosas de Marcas, el dicho, antes de la degradación de una compañía, Nunca nadie fue despedido por comprar IBM).

En este caso una marca (o el nombre de una compañía) muy fuerte está hecha por una amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers en los Estados Unidos).

Historia

La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos, los cuales pueden considerarse protomarcas (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompeya llamadas Vesuvinum), las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados. La industrialización mudó la producción de varios artículos del hogar de comunidades locales a fábricas centralizadas, productos como el jabón formaban parte de estos artículos. Llegado el momento de enviar los artículos a sus respectivos destinos, las fábricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado de marca al de marca registrada.

La compañía de cerveza británica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual consistía en un triángulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’s Golden Syrup hizo una afirmación similar por ser nombrada la marca británica más antigua, con su presentación de colores verde y dorado la cual permaneció sin cambios desde 1885.

La ganadería entró al tema de la marca mucho antes que los anteriores; el término maverick, el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca, fue creado por el granjero texano, Samuel Augustus Maverick, quien siguiendo la Guerra Civil Americana, decidió que si todas las demás reses tenían marcas, el identificaría las suyas sin marca alguna.

Las fábricas se establecieron durante la revolución industrial, generando así bienes para las masas y necesitando también vender estos productos a un mercado más amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabón genérico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogg's aportaron ilustraciones del problema.

Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemos como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron eslóganes, mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisión. En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales, psicológicas y antropológicas hacia las marcas.

A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieron como crearle identidad y personalidad a sus marcas, basándose en factores como la juventud, la diversión y el lujo. Esta situación marcó el inicio de lo que hoy conocemos como branding, donde los consumidores compran la marca en vez del producto. Esta tendencia continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una manía de equidad de marca. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un valor de 6 veces más de lo que la compañía valía en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta de que en realidad compraron fue el nombre de una marca.

Marlboro

El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el día de muerte de la marca, fue el día en que Philip Morris declaró que cortarían el precio de los cigarrillos en un 20% para poder competir con la oferta de estos. La marca era conocida por sus fuertes campañas de publicidad y por su matiz de imagen de marca. Como respuesta a su anuncio, las acciones de Wall Street se fueron a pique para varias marcas como Heinz, Coca-Cola, Quaker y Pepsi. Muchos pensaron que el evento fue la señal del comienzo de una tendencia hacia la ceguera de marca, cuestionando el poder del valor de marca.

Identidad de marca

Imagen de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus consumidores potenciales. La identidad de marca se refiere a la identificación precisa y sin confusión es la marca con respecto a otras marcas. La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los atributos asociados con una marca, cómo el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía, organización, producto o servicio. El propietario de la marca tratará de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio (Lo que la compañía representa). Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca demográfica. Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciación de marcas de los competidores.

La imagen de marca, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su público de destino, es decir, la identidad. Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser útiles para verificar la percepción del consumidor acerca de la marca. La identidad de marca necesita enfocarse en la auténtica calidad-características reales del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de producción..

Paridad de las marcas

La paridad de las marcas es la percepción del cliente de que todas las marcas son equivalentes.

Imagen de marca

La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepción: las asociaciones de marca y el personaje de marca.

Las asociaciones de marca son las características y atributos (ya sea en el logotipo, el naming, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella.

El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a través de ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, etc. De esta manera el consumidor sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, étc.

Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cómo es actualmente la imagen de marca, lo que permitirá conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado. En 2015 las 5 marcas con mayor influencia son Apple, Google, Microsoft, IBM y Visa.

Hay que apoyarse en tecnologías donde se pueda interactuar como marca en tiempo, la marca debe trabajar en crear publicidad innovadora, nuevos contenidos interactivos que lleven experiencias transmedia a los usuarios juntando lo real y lo digital, llevándolos a crear mundos y espacios donde puedan interactuar digitalmente con la marca. Se debe aprender de cada post review y comentario, creciendo como marca, creando experiencia que genere contenido orgánico por parte de los usuarios, se deben explorar plataformas y buscar donde interactúan esos públicos objetivos; Facebook, Twitter e Instagram no son los únicos mundos, los ecosistemas digitales son complejos y están esperando a ser explorados.[5]

Clasificación de marcas

Marca de Familia

Se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.

Marcas individuales

Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica.[6]​ Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-Aid o Nivea Sun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma compañía (por ejemplo, Persil, Omo, Surf y Lynx todas son parte de Unilever)...

De esta, hay dos variantes más:

  • Fijación de marcas por líneas familiares: La marca se emplea a productos de una línea, pero no se usan los mismos nombres para productos de otras líneas, aunque estos artículos sean similares.
  • Extensión de la marca: Se emplea un marca ya existente para un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categoría.

Marcas derivadas

En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por un número de proveedores del producto final, podría garantizar su propia posición mediante la promoción de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo más frecuente citado es Intel, que asegura su posición en el mercado de PC con el lema Intel Inside.

El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo para los productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseño extendieron marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate Mars ha extendido su marca a los helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una guía de restaurantes, Adidas y Puma a la higiene personal. Dunlop extendió su marca de neumáticos hacia otros productos de caucho, tales como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Hay una diferencia entre la extensión de la marca y la extensión de la línea. Cuando Coca-Cola lanzó la Coca-Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de la categoría de productos originarios de:-bebidas gaseosas no alcohólicas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo propio ampliando un producto fuerte como el lavavajillas Fairy en la misma categoría de detergentes para lavar platos.

Marcas paraguas o sombrillas

Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de productos. Por ejemplo: los productos "Ser" de la empresa láctea argentina "La Serenísima; las diferentes variedades de lápices de la marca alemana "Faber Castell".

Marcas colectivas

En Argentina, una marca colectiva es un signo distintivo común que identifica productos y servicios prestados por agrupamientos de la economía social; que son las agrupaciones de personas que producen bienes o servicios que tienen dificultades de desarrollo en la economía formal por encontrarse en situación de vulnerabilidad social.

Definición alternativa

Una marca colectiva es aquella, en la que el solicitante es una persona jurídica, pero a la hora de unirse con otras personas jurídicas o pueden hacer uso de la misma. En otros términos, podemos definirla como: “una marca que es propiedad de muchos”, cuyos miembros la puede utilizar, pero respetando las condiciones establecidas sobre el mismo. Entre sus características podemos mencionar que la marca colectiva ayuda a orientar los esfuerzos competitivos hacia objetivos y metas comunes. Permite distinguir en el mercado, los productos o servicios de sus miembros, con respecto a la de la competencia. Además, contar con una marca colectiva ayudaría a las pequeñas y medianas empresas a superarse en conjunto.

Herramientas para crear o construir marcas

Existen muchas herramientas utilizadas por mercadólogos para crear o construir marcas. Hace un tiempo atrás, la publicidad en TV era el medio más efectivo para crear marca, existían pocos canales de televisión y los consumidores veían películas y comerciales con igual interés. Hoy día, la mayoría de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no ven televisión y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el mayor reto para los mercadólogos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atención de los consumidores hacia sus marcas.

Algunas de las herramientas más importantes para crear marca son:

Estandarización

Los estándares de marca ISO desarrollados por el Comité ISO/TC 289 son:

  • 'ISO 10668:2010' Valoración de la marca: requisitos para la valoración monetaria de la marca,
  • 'ISO 20671:2019' Evaluación de marca - Principios y fundamentos.

ISO/TC 289 está desarrollando otras dos normas ISO:

  • ISO/AWI 23353 Evaluación de marca: directrices para marcas relacionadas con indicaciones geográficas [7]
  • ISO/AWI 24051 Evaluación de marca: guía para la evaluación anual de la marca. [8]

Véase también

Referencias

  1. https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-34372012000100002
  2. BRANDWATCH. «Qué es el Branding o Diseño de Marca». Agencia de Diseño de Empaque y Buró de Preprensa en México. Consultado el 2 de julio de 2019. 
  3. https://www.sic.gov.co/node/77
  4. https://www.wipo.int/sme/es/documents/branding.htm
  5. . Imaginamos (en inglés estadounidense). 31 de julio de 2017. Archivado desde el original el 17 de agosto de 2017. Consultado el 17 de agosto de 2017. 
  6. Fischer, Laura (2011). «Estrategia de producto». Mercadotecnia. Mc Graw Hill. p. 119. 
  7. https://www.iso.org/standard/75306.html
  8. https://www.iso.org/standard/77636.html?browse=tc

Bibliografía

  •   Datos: Q431289
  •   Multimedia: Brands

marca, este, artículo, sección, necesita, referencias, aparezcan, publicación, acreditada, este, aviso, puesto, julio, 2010, este, artículo, sección, necesita, wikificado, favor, edítalo, para, cumpla, convenciones, estilo, este, aviso, puesto, diciembre, 2013. Este articulo o seccion necesita referencias que aparezcan en una publicacion acreditada Este aviso fue puesto el 1 de julio de 2010 Este articulo o seccion necesita ser wikificado por favor editalo para que cumpla con las convenciones de estilo Este aviso fue puesto el 5 de diciembre de 2013 Para otros usos de este termino vease Marca desambiguacion Para los aspectos legales vease Marca registro Una marca en ingles brand es una identificacion comercial primordial o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado Una marca de la empresa BMW Es un error comun confundir el concepto de logo como un sinonimo de marca siendo la principal diferencia que esta debe ser construida mas alla de la representacion visual que identifica a una empresa u organizacion Un logo puede ser la misma marca o ser el identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre unico una frase de venta grafismo secundarios iconografia tono de comunicacion etc Es de subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca mientras que una marca debe en su sistema comercial mas minimo no prescindir de un logo Muchas companias de productos de consumo reconocen que a menudo existe poca diferencia real entre varias marcas de productos y por lo tanto la marca es una de las pocas formas de diferenciacion ante los consumidores 1 El conjunto de tecnicas y metodos de mercadotecnia que a lo largo del tiempo construyen la marca y ayudan a distinguirla de sus competidores es conocido como administracion de marca o branding y tiene el objetivo de crear una impresion duradera en la mente de los clientes o consumidores Esto a su vez permite asegurar un nicho de mercado y manejar precios que aseguren un margen de utilidad operativa 2 Indice 1 Conceptos 1 1 El nombre de marca 1 2 Nombre de la compania 2 Historia 2 1 Marlboro 3 Identidad de marca 3 1 Paridad de las marcas 4 Imagen de marca 5 Clasificacion de marcas 5 1 Marca de Familia 5 2 Marcas individuales 5 3 Marcas derivadas 5 4 Marcas paraguas o sombrillas 5 5 Marcas colectivas 6 Herramientas para crear o construir marcas 7 Estandarizacion 8 Vease tambien 9 Referencias 10 BibliografiaConceptos EditarLa marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio 3 en el mercado Algunas personas resaltan el aspecto psicologico de la marca desde el aspecto experimental El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca El aspecto psicologico al que a veces se refieren como imagen de marca es una construccion simbolica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la informacion y expectativas asociadas con el producto o servicios Al hablar de marca se deben distinguir 3 conceptos imagen de marca posicionamiento e identidad de marca La identidad de marca es como la empresa u organizacion quiere ser reconocida por parte de sus clientes El posicionamiento es la forma que la empresa se da a conocer comunica a sus clientes para estar en la cabeza de ellos como desea Y finalmente la imagen de marca es el resultado del posicionamiento Es el como efectivamente la marca es percibida de cara al cliente Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la experiencia de la marca lo que crea la impresion de que la marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o caracteristicas que la hace especial o unica Una marca es por lo tanto uno de los elementos mas valiosos en el tema de publicidad como lo demuestra lo que el dueno de la marca es capaz de ofrecer en el mercado El arte de crear innovar y mantener una marca es llamado gerencia de marca La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el publico meta Por lo tanto la creacion de campanas de productos que son en realidad muy baratos de fabricar Este concepto conocido como creacion de valor consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el ella pague en vez de llevar a cabo una evaluacion mas racional que comprenda el conocimiento de la procedencia de la materia prima el costo de fabricacion y el costo de distribucion La creacion moderna del valor de la marca y las campanas de publicidad son altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar por ejemplo cincuenta dolares por una camiseta que costo no mas de cincuenta centavos o cinco dolares por una caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos Las marcas deben ser vistas como algo mas que solo la diferencia entre el costo actual de un producto y el precio de venta estas representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para el consumidor Hay muchos valores intangibles 4 involucrados en los negocios intangibles de bienes que provienen completamente de la declaracion de ingresos y del balance general los cuales determinan como es la aceptacion de un negocio La habilidad aprendida por un trabajador el tipo de metal utilizado el tipo de bordado todos pueden tener un precio considerado pero para aquellos que realmente conocen el producto personas como estas son las que la compania deberia desear encontrar y mantener la diferencia es incomparable Al reconocer estos activos que un negocio cualquier negocio puede crear y mantener causaria el empuje de una seria desventaja Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de criticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificacion de una marca sin el nombre presente de la compania Por ejemplo Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney el cual es utilizado en el logo de www go com Los consumidores podran ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o caracteristica vease tambien promesa de marca Desde la perspectiva de los duenos de una marca los productos de marca o servicios tambien imponen los precios mas altos Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no esta asociado a una marca como una marca general producto de distribucion las personas elegiran mas frecuentemente los productos de las marcas mas caras sobre la base de la calidad de la marca o la reputacion del dueno de la marca El nombre de marca Editar El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre marca aunque se utiliza mas bien para indicar elementos linguisticos escritos o hablados de cualquier producto En este contexto un nombre de marca constituye un tipo de marca de fabrica siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o servicios El propietario de una marca puede intentar proteger los derechos de propietario con relacion al nombre de marca a traves del registro de marca de fabrica A su vez los portavoces de publicidad tambien forman parte de algunas marcas como por ejemplo el papel higienico Mr Whipple de Charmin y Tony the Tiger de Kellogg s Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos unos cuantos incluyen por ejemplo Sigla Un nombre formado sobre la base de iniciales tales como UPS o IBM Descriptivo Nombres que describen el beneficio o funcion de un producto tal como Whole Foods o Airbus Aliteracion o rima Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente tal como Reese s Pieces o Dunkin Donuts Sugestivo Nombres que evocan una imagen pertinente viva como Amazon o Crest Neologismos Palabras totalmente hechas como Wii o Kodak Palabra extranjera Adopcion de una palabra de otro idioma tal como Volvo o Samsung Nombres fundadores El uso de nombres de personas reales como Hewlett Packard o Disney Geografia Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos como es el caso de Cisco y Fuji Film Personificacion Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad como Betty Crocker La accion de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la cultura moderna Muchos productos tienen algun tipo de identidad de marca desde la sal de mesa comun hasta los jeans de disenadores Una denominacion generica es un nombre de marca que ha llegado a ser coloquialmente un termino generico para un producto o servicio tal como Band Aid o Kleenex los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de bandas adhesivas o cualquier tipo de panuelos faciales respectivamente Nombre de la compania Editar A menudo especialmente en el sector industrial es solamente el nombre de la compania el que es promovido Destaca una de las afirmaciones mas poderosas de Marcas el dicho antes de la degradacion de una compania Nunca nadie fue despedido por comprar IBM En este caso una marca o el nombre de una compania muy fuerte esta hecha por una amplia gama de productos por ejemplo Mercedes Benz o Black amp Decker o por una gama de marcas subsidiarias como Cadbury Dairy Milk Cadbury Flake o Cadbury Fingers en los Estados Unidos Historia EditarLa palabra marca se refiere a la practica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos Aun con la conexion existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos historicos los cuales pueden considerarse protomarcas como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompeya llamadas Vesuvinum las marcas en el area de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados La industrializacion mudo la produccion de varios articulos del hogar de comunidades locales a fabricas centralizadas productos como el jabon formaban parte de estos articulos Llegado el momento de enviar los articulos a sus respectivos destinos las fabricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados extendiendo asi el significado de marca al de marca registrada La compania de cerveza britanica Bass amp Company alegaba que su marca la cual consistia en un triangulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente Lyle s Golden Syrup hizo una afirmacion similar por ser nombrada la marca britanica mas antigua con su presentacion de colores verde y dorado la cual permanecio sin cambios desde 1885 La ganaderia entro al tema de la marca mucho antes que los anteriores el termino maverick el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca fue creado por el granjero texano Samuel Augustus Maverick quien siguiendo la Guerra Civil Americana decidio que si todas las demas reses tenian marcas el identificaria las suyas sin marca alguna Las fabricas se establecieron durante la revolucion industrial generando asi bienes para las masas y necesitando tambien vender estos productos a un mercado mas amplio a consumidores de productos locales y familiares Fue evidente que el empaque de jabon generico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los consumidores Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales Las marcas de sopas Campbell la goma de mascar Juicy Fruit Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogg s aportaron ilustraciones del problema Alrededor de los anos 1900 James Walter Thompson publico un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas aquella fue una explicacion temprana de lo que hoy conocemos como branding Rapidamente las companias adoptaron esloganes mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y television En los 40 s los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales psicologicas y antropologicas hacia las marcas A partir de dicho momento los fabricantes aprendieron como crearle identidad y personalidad a sus marcas basandose en factores como la juventud la diversion y el lujo Esta situacion marco el inicio de lo que hoy conocemos como branding donde los consumidores compran la marca en vez del producto Esta tendencia continuo hasta los 80s y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca Naomi Klen describe este desarrollo como una mania de equidad de marca En 1988 Philip Morris compro la marca Kraft por un valor de 6 veces mas de lo que la compania valia en papel fue en ese momento cuando se dieron cuenta de que en realidad compraron fue el nombre de una marca Marlboro Editar El 2 de abril de 1993 conocido por muchos como el dia de muerte de la marca fue el dia en que Philip Morris declaro que cortarian el precio de los cigarrillos en un 20 para poder competir con la oferta de estos La marca era conocida por sus fuertes campanas de publicidad y por su matiz de imagen de marca Como respuesta a su anuncio las acciones de Wall Street se fueron a pique para varias marcas como Heinz Coca Cola Quaker y Pepsi Muchos pensaron que el evento fue la senal del comienzo de una tendencia hacia la ceguera de marca cuestionando el poder del valor de marca Identidad de marca EditarImagen de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus consumidores potenciales La identidad de marca se refiere a la identificacion precisa y sin confusion es la marca con respecto a otras marcas La identidad de un producto o imagen de marca son comunmente los atributos asociados con una marca como el propietario de la marca quiere que el consumidor perciba la marca y por extension la compania organizacion producto o servicio El propietario de la marca tratara de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca Un nombre de marca eficaz logra una conexion entre la personalidad de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto actual El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio Lo que la compania representa Ademas el nombre de marca debera estar direccionado con la marca demografica Comunmente nombres de marca sostenibles son faciles de recordar transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas La identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciacion de marcas de los competidores La imagen de marca con el tiempo una marca puede adquirir evolucionar nuevos atributos desde la perspectiva del consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su publico de destino es decir la identidad Por lo tanto las asociaciones de marca llegan a ser utiles para verificar la percepcion del consumidor acerca de la marca La identidad de marca necesita enfocarse en la autentica calidad caracteristicas reales del valor y en la promesa de la marca que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y o por las caracteristicas de produccion Paridad de las marcas Editar La paridad de las marcas es la percepcion del cliente de que todas las marcas son equivalentes Imagen de marca EditarArticulo principal Imagen de marca La imagen de marca refleja la percepcion de los clientes de cualquier marca Existen dos componentes elementales para conocer dicha percepcion las asociaciones de marca y el personaje de marca Las asociaciones de marca son las caracteristicas y atributos ya sea en el logotipo el naming etc de un producto o servicio que el cliente potencial o real perciben de dicha marca asimismo para medir el valor que tienen hacia ella El personaje de marca es la descripcion que el consumidor le da a traves de ciertas caracteristicas humanas Es decir el cliente podra relacionar a la marca de manera tal que sean asociadas en personalidad apariencia valores etc De esta manera el consumidor sabra si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado Un ejemplo Mercedes clase alta encantador sofisticado etc Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender como es actualmente la imagen de marca lo que permitira conocer sus fortalezas y debilidades y poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado En 2015 las 5 marcas con mayor influencia son Apple Google Microsoft IBM y Visa Hay que apoyarse en tecnologias donde se pueda interactuar como marca en tiempo la marca debe trabajar en crear publicidad innovadora nuevos contenidos interactivos que lleven experiencias transmedia a los usuarios juntando lo real y lo digital llevandolos a crear mundos y espacios donde puedan interactuar digitalmente con la marca Se debe aprender de cada post review y comentario creciendo como marca creando experiencia que genere contenido organico por parte de los usuarios se deben explorar plataformas y buscar donde interactuan esos publicos objetivos Facebook Twitter e Instagram no son los unicos mundos los ecosistemas digitales son complejos y estan esperando a ser explorados 5 Clasificacion de marcas EditarMarca de Familia Editar Se utiliza para todos los articulos de una empresa por ejemplo Nestle utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos Marcas individuales Editar Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto esto es independientemente de la firma que lo produce y de los demas articulos que fabrica 6 Cada marca tiene un nombre por separado como Seven Up Kool Aid o Nivea Sun Beiersdorf las cuales pueden hasta competir contra otras marcas de la misma compania por ejemplo Persil Omo Surf y Lynx todas son parte de Unilever De esta hay dos variantes mas Fijacion de marcas por lineas familiares La marca se emplea a productos de una linea pero no se usan los mismos nombres para productos de otras lineas aunque estos articulos sean similares Extension de la marca Se emplea un marca ya existente para un producto nuevo o modificado que por lo general pertenece a la misma categoria Marcas derivadas Editar En este caso ningun proveedor de un componente clave utilizado por un numero de proveedores del producto final podria garantizar su propia posicion mediante la promocion de este componente como una marca en su propio derecho El ejemplo mas frecuente citado es Intel que asegura su posicion en el mercado de PC con el lema Intel Inside El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehiculo para los productos nuevos o modificados por ejemplo muchas empresas de moda y de diseno extendieron marcas en perfumes calzado accesorios textiles para el hogar decoracion del hogar equipaje gafas sol muebles hoteles etc El chocolate Mars ha extendido su marca a los helados Caterpillar a los zapatos y relojes Michelin a una guia de restaurantes Adidas y Puma a la higiene personal Dunlop extendio su marca de neumaticos hacia otros productos de caucho tales como zapatos pelotas de golf raquetas de tenis y adhesivos Hay una diferencia entre la extension de la marca y la extension de la linea Cuando Coca Cola lanzo la Coca Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de la categoria de productos originarios de bebidas gaseosas no alcoholicas Procter amp Gamble P amp G hizo lo propio ampliando un producto fuerte como el lavavajillas Fairy en la misma categoria de detergentes para lavar platos Marcas paraguas o sombrillas Editar Se trata del nombre termino sigla simbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de productos Por ejemplo los productos Ser de la empresa lactea argentina La Serenisima las diferentes variedades de lapices de la marca alemana Faber Castell Marcas colectivas Editar En Argentina una marca colectiva es un signo distintivo comun que identifica productos y servicios prestados por agrupamientos de la economia social que son las agrupaciones de personas que producen bienes o servicios que tienen dificultades de desarrollo en la economia formal por encontrarse en situacion de vulnerabilidad social Definicion alternativaUna marca colectiva es aquella en la que el solicitante es una persona juridica pero a la hora de unirse con otras personas juridicas o pueden hacer uso de la misma En otros terminos podemos definirla como una marca que es propiedad de muchos cuyos miembros la puede utilizar pero respetando las condiciones establecidas sobre el mismo Entre sus caracteristicas podemos mencionar que la marca colectiva ayuda a orientar los esfuerzos competitivos hacia objetivos y metas comunes Permite distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros con respecto a la de la competencia Ademas contar con una marca colectiva ayudaria a las pequenas y medianas empresas a superarse en conjunto Herramientas para crear o construir marcas EditarExisten muchas herramientas utilizadas por mercadologos para crear o construir marcas Hace un tiempo atras la publicidad en TV era el medio mas efectivo para crear marca existian pocos canales de television y los consumidores veian peliculas y comerciales con igual interes Hoy dia la mayoria de los televidentes ignoran los comerciales De hecho muchos simplemente no ven television y prefieren el Internet u otras actividades Esto significa que el mayor reto para los mercadologos es utilizar herramientas efectivas para poder atraer la atencion de los consumidores hacia sus marcas Algunas de las herramientas mas importantes para crear marca son Relaciones publicas Comunicados de prensa Patrocinios Paginas web Exhibiciones Eventos de mercadotecnia Facilidades publicas Publicidad en linea Transmision en mediosEstandarizacion EditarLos estandares de marca ISO desarrollados por el Comite ISO TC 289 son ISO 10668 2010 Valoracion de la marca requisitos para la valoracion monetaria de la marca ISO 20671 2019 Evaluacion de marca Principios y fundamentos ISO TC 289 esta desarrollando otras dos normas ISO ISO AWI 23353 Evaluacion de marca directrices para marcas relacionadas con indicaciones geograficas 7 ISO AWI 24051 Evaluacion de marca guia para la evaluacion anual de la marca 8 Vease tambien EditarMarca registrada Mercadotecnia BrandingReferencias Editar https scielo conicyt cl scielo php script sci arttext amp pid S0718 34372012000100002 BRANDWATCH Que es el Branding o Diseno de Marca Agencia de Diseno de Empaque y Buro de Preprensa en Mexico Consultado el 2 de julio de 2019 https www sic gov co node 77 https www wipo int sme es documents branding htm De lo Tradicional a lo Digital Imaginamos en ingles estadounidense 31 de julio de 2017 Archivado desde el original el 17 de agosto de 2017 Consultado el 17 de agosto de 2017 Fischer Laura 2011 Estrategia de producto Mercadotecnia Mc Graw Hill p 119 https www iso org standard 75306 html https www iso org standard 77636 html browse tcBibliografia EditarKlein Naomi No logo Buenos Aires 2012 ISBN 978 950 125 700 7 Datos Q431289 Multimedia BrandsObtenido de https es wikipedia org w index php title Marca amp oldid 135653842, wikipedia, wiki, leyendo, leer, libro, biblioteca,

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